Todo negocio necesita una presencia en Internet hoy en día a través de un sitio web. Y para aumentar el tráfico y, en consecuencia, la notoriedad se utilizan varias estrategias de marketing digital.
Todas recurren sin excepción al posicionamiento que representa el ranking de los sitios según criterios bien definidos hecho por un buscador. Se trata de optimizar la página web utilizando varios métodos: SEO, SEA, SMO y SEM y utilizando el más apropiado según las necesidades y la audiencia. Por eso, es necesario entender la diferencia entre SEO, SEA, SMO y SEM.
Si eres un principiante, probablemente no sepas lo que significan. Si eres un usuario habitual de la web, ciertamente sabes un poco más, pero puede que todavía tengas dudas. Hay que decir que mucha gente aún las mezcla y difunde información que no siempre es muy precisa. Estamos aquí hoy para poner fin a esto y para entender de forma definitiva la relación entre estos diferentes términos.
Las tácticas pueden parecer iguales, pero son dos enfoques muy diferentes para la optimización de tu página web. Como todo en la vida, hay un lado gratuito y un lado de pago, y si no puedes diferenciar estas tácticas, entonces no podrás comunicar una estrategia clara y efectiva para mejorar tu visibilidad en Google.
En este artículo te daré una visión general de estas herramientas de marketing digital para optimizar tu página web y conseguir tráfico.
SEO: Posicionamiento orgánico
¿Qué es el SEO?
Para un artículo más completo puedes leer Qué es el SEO.
SEO (Search Engine Optimization – Optimización de motores de búsqueda) se caracteriza por todas las acciones y estrategias que tienen como objetivo mejorar el posicionamiento y la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda cuando los usuarios hacen búsquedas relacionadas a tu actividad. Por lo tanto, excluye los resultados de pago como los anuncios.
Naturalmente, el mejor posicionamiento que puedes conseguir es aparecer en la primera posición de la primera página de resultados de búsqueda para las palabras clave de tu negocio.
El interés del SEO consiste en la capacidad de los sitios web para estar siempre al tanto de los cambios de los algoritmos de Google y adaptarse en consecuencia para aumentar sus posibilidades de estar bien posicionados en el motor de búsqueda.
¿Cómo funciona?
Para llevar a cabo una estrategia de SEO es necesario entender cómo los algoritmos de los buscadores como Google rankean los resultados de búsqueda. El objetivo es optimizar el sitio según estos criterios de posicionamiento para llegar a la primera página de una palabra clave o grupo de palabras clave determinadas. Los algoritmos son guardados en secreto por los motores de búsqueda, pero sabemos que analizan más de 200 parámetros para posicionar un sitio.
El SEO se estructura en torno a cuatro pilares y se desarrolla a largo plazo:
- Optimización técnica: Se refiere a todo lo relacionado con el rendimiento de un sitio. Servidor, tecnologías utilizadas, lenguajes de programación utilizados, tiempos de carga de las páginas, etc.
- Mejora del contenido publicado: Textos, imágenes, calidad, relevancia, originalidad.
- Notoriedad: Número de enlaces entrantes de otros sitios pertinentes, esto es un indicador de popularidad.
- El comportamiento de los usuarios: Duración de la visita, número de páginas vistas, tasa de rebote (Bounce rate – Cuando un usuario que entra en un sitio web sale sin haber visitado otras páginas).
Es necesario actuar sobre estos 4 pilares para mejorar la visibilidad de tu página web en Internet.
Tu trabajo de SEO depende de varios factores que no podrás controlar. Aunque tienes el control sobre el contenido que publicas en tu sitio, no siempre puedes influir en los algoritmos de Google. Todos tus esfuerzos se dirigen al objetivo de aparecer de forma natural en los resultados de Google.
Características del SEO
Cualesquiera que sean las herramientas utilizadas y los esfuerzos realizados, la optimización consiste en 2 componentes: «SEO On Page» y «SEO Off Page». El SEO On Page incluye todo lo relacionado con la mejora de los elementos dentro de tu página web. El SEO Off Page incluye todas las técnicas que contribuyen a que tu sitio sea visto por Google como una página con autoridad en su dominio. Eso es el Link Building que consiste en atraer y obtener enlaces externos de calidad de otros sitios que dirigen a tu sitio.
Y por otro lado, existen dos categorías, el White Hat SEO o «sombrero blanco» que respeta las directrices de Google; y el Black Hat SEO o «sombrero negro» cuya única regla que cuenta es el resultado de tu estrategia en términos de visibilidad. Este último está más sujeto a las penalizaciones de Google. Te explico con más detalles las diferencias entre el White Hat SEO y el Black Hat SEO.
Ventajas
La optimización orgánica puede generar tráfico de forma gratuita o a un costo relativamente bajo.
A menudo representa una de las fuentes de tráfico más importantes a largo plazo.
Los beneficios de una optimización SEO pueden durar en el tiempo y proporcionar tráfico cualificado constante mientras el sitio permanezca enfocado en sus palabras clave estratégicas, incluso cuando hayas dejado de trabajar en tu SEO (sin embargo, seguirá disminuyendo si no haces nada).
Un sitio con buena posición inspira confianza y envía una señal positiva de reputación. Si Google coloca este sitio en la parte superior de los resultados, es porque es de confianza.
Las buenas prácticas de optimización SEO se acercan a las de la ergonomía y la accesibilidad para el usuario. También mejora la calidad general del sitio.
Desventajas
El SEO requiere tiempo y un esfuerzo a largo plazo. A menudo se tarda algunos meses en ver los primeros resultados.
El SEO orgánico requiere una animación regular del sitio, es necesario movilizar tiempo para escribir contenidos.
No ofrece ninguna garantía de posicionamiento. No siempre será posible posicionarte en la primera posición en las solicitudes competitivas. Por lo tanto, una buena estrategia de SEO implica la selección de palabras clave a tu alcance.
No tienes un control total sobre las posiciones de tu sitio, los algoritmos de Google cambian. No somos inmunes a la pérdida de posición.
¿Cuánto cuesta el SEO?
Las visitas obtenidas gracias al SEO se llaman «tráfico orgánico» porque, a priori, con o sin presupuesto se puede optimizar tu sitio para mejorar las posibilidades de estar bien posicionado.
Si tu sitio web tiene una base técnica sólida y opera en un sector no demasiado competitivo, puede ser posible posicionarlo gratuitamente, siempre y cuando se le dedique el tiempo necesario. Escribiendo artículos y buscando enlaces externos, podrás mejorar tus posiciones.
Por otro lado, para conseguir palabras clave más estratégicas o para tener mejor en cuenta los cambios de algoritmo de Google, será necesario recurrir a un experto o a una agencia de SEO. El especialista ofrecerá entonces apoyo a lo largo del tiempo.
Para ayudarte con el SEO, existen herramientas especializadas de análisis SEO como SEMrush que es la más conocida, es la que también uso yo. Puedes abrir una cuenta gratuita para empezar.
El SEA: Posicionamiento pagado
¿Qué es el SEA?
El SEA (Search Engine Advertising – Publicidad en los motores de búsqueda) define lo que se llama el posicionamiento pagado, es la publicación de anuncios en un motor de búsqueda. Google es el mejor ejemplo con su famosa herramienta de publicidad Google Ads. De hecho, estoy seguro que has visto que para algunas búsquedas aparecen resultados llamados «anuncios» o «patrocinados» encima o a la derecha de los resultados orgánicos. Son espacios publicitarios comprados.
Encuentra más información sobre esta imagen en la página web de soporte de Google.
¿Cómo funciona una campaña de SEA?
A diferencia del SEO, cuando se lleva a cabo una campaña de SEA, hay que comprometerse con un presupuesto. Entre las prácticas utilizadas en el SEA se encuentra el uso de campañas publicitarias PPC, Pay-per-click en inglés que significa literalmente pago por clic. Pero es posible que has escuchado el termino costo por clic, es igual. El término «pago por clic» proviene del hecho de que sólo se paga cuando un usuario hace clic en uno de tus anuncios.
El precio de los anuncios se gestiona en forma de subastas y varía según el tema y el nivel de competencia de la palabra clave buscada. El anunciante puede elegir las palabras clave en las que quiere que aparezcan sus anuncios, indica la oferta máxima que está dispuesto a gastar por un clic y define sus presupuestos diarios. Luego, el sistema pone en competencia a los diferentes anunciantes que desean aparecer en una palabra clave determinada. Y el más generoso gana.
En algunos casos, las campañas se ejecutan de acuerdo con el sistema de PPM (pago por impresión), en el que se factura al anunciante por cada 1000 impresiones (una impresión = tu anuncio aparece una vez en una página que se muestra en la pantalla de un usuario).
No obstante, hay un criterio de moderación: el Quality Score.
Si un anuncio tiene un mayor rendimiento (por ejemplo: tasa de clics) que otro anuncio, pero su oferta es menor que este otro anuncio, sigue siendo el anuncio que se puede mostrar de forma preferente. Google siempre, y en todas las circunstancias, aspira a la calidad de las respuestas que da a sus visitantes, incluso en perjuicio de su propio volumen de negocios.
Ventajas
El SEA ofrece una mayor garantía de resultados que el SEO. Tienes la capacidad de controlar con precisión para qué palabras clave quieres que tu sitio web esté posicionado, y cuánto estás dispuesto a pagar para obtener resultados.
Las tasas de conversión pueden ser altas gracias a los llamativos textos de los anuncios y a la posibilidad de ajuste en tiempo real.
No hay demoras, el sitio es visible en tus palabras clave seleccionadas tan pronto como se inicia una campaña.
El rendimiento de la inversión (ROI) puede medirse rápidamente y fácilmente.
Puedes decidir qué páginas de tu sitio web quieres destacar y con qué frecuencia aparecen en los resultados de pago. Es decir, controlas tus esfuerzos de la A a la Z, así como tu presupuesto.
Desventajas
El tráfico del SEA desaparece inmediatamente cuando la inversión de la campaña se termina. Entonces la visibilidad generada por el posicionamiento pagado está actualmente con gotero.
El modelo de adquisición de tráfico conduce a una fuerte dependencia de las compras de publicidad y requiere una inversión financiera permanente.
Estás compitiendo con muchos anunciantes y hay menos espacio que en el SEO.
Por lo tanto, es una inversión solo si estás seguro de hacer ventas después, sino se vuelve en un gasto de publicidad en un momento dado. Por ejemplo, un evento como la Navidad, si vendes juguetes para niños por supuesto puede ser buena idea comprar palabras clave para obtener un buen posicionamiento y esperar hacer ventas.
¿Cuánto cuesta el SEA?
Todo depende de tu presupuesto, las palabras clave que elijas y el período de tiempo. Algunas palabras clave son más caras que otras y algunas tienen un mayor número de impresiones que otras.
No puedo decirte exactamente sin conocer el sector de actividad y las palabras clave involucradas.
Pero la herramienta Google Ads te puede ayudar a establecer un presupuesto adecuado para tu negocio.
SEO vs SEA: ¿Cómo elegir?
¿Cuáles son las diferencias entre SEO y SEA?
No me gusta oponer estos dos métodos de posicionamiento en la web. De hecho, una estrategia digital bien pensada integrará sistemáticamente ambos.
Dependiendo del desarrollo de tu sitio web, su optimización y tus objetivos a corto y largo plazo, el SEO y el SEA son dos conceptos complementarios que juegan cada uno un papel esencial en tu estrategia de marketing digital.
El SEO para el largo plazo
Siempre aconsejo la implementación del SEO para establecer el posicionamiento y la notoriedad de un sitio a largo plazo. Porque es la única forma que existe.
49 por ciento de las personas hacen clic en anuncios de texto; 31 por ciento en anuncios de compras; y 16 por ciento en anuncios de video. Estos datos muestran que todavía hay mucho espacio para posicionar tu sitio web y conseguir este tráfico.
Aquí es donde el SEO es importante, especialmente el marketing de contenidos. La idea es enfocarse en la producción regular de contenidos de calidad y relevantes para que tu sitio esté bien posicionado en los motores de búsqueda. La publicación de contenido único lleva tiempo, pero los resultados son duraderos.
Una vez que te des cuenta de la importancia de los esfuerzos a largo plazo, dirigirás gradualmente tu estrategia de marketing web hacia el SEO. Sin embargo, hay que tener en cuenta que este método requiere una implicación constante y significativa.
El SEA para el corto y medio plazo
Con el posicionamiento de pago y buenas páginas de aterrizaje (Landing page), es posible adquirir tus primeros prospectos en sólo unas horas. Entonces las campañas SEA son una muy buena opción cuando se lanza un nuevo sitio web y se necesita obtener tráfico de inmediato, empezando desde cero. Por lo tanto, es ideal para el corto plazo.
Necesitas visibilidad inmediata para atraer un tráfico calificado, mientras esperas construir credibilidad a largo plazo en la web.
En segundo lugar, a medio plazo, el SEA sigue siendo un muy buen complemento para la adquisición de tráfico. Además, puede permitirte colocar anuncios en palabras clave que son inaccesibles para el SEO porque son demasiada competitivas.
El SEO y el SEA son como un maratón y un sprint. El SEO necesita resistencia y aumentar progresivamente, mientras que el SEA necesita ir rápido para atraer un máximo de tráfico en un tiempo determinado porque su primera posición sólo durará el tiempo de la campaña.
El SMO: Posicionamiento en los medios sociales
¿Qué es el SMO?
El SMO (Social Media Optimization – Optimización de los Medios Sociales) se refiere a todas las estrategias y técnicas destinadas a mejorar la visibilidad de un sitio web en las redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram.
Sabiendo que el SEO también depende de la notoriedad del sitio web, el SMO se considera complementario al posicionamiento orgánico. La optimización para las redes sociales es diferente del SEO, el SMO se enfoca en los perfiles de los usuarios (género, edad, intereses, ubicación, etc.) en lugar de responder a las intenciones y expresiones de necesidad.
¿Cómo funciona?
Esta herramienta consiste en utilizar las diversas redes sociales para difundir y promover los contenidos de tu sitio. Intentarás generar interacciones, compartir y ser más viral para alcanzar a la mayor cantidad de gente posible.
Es esencial para la creación de una reputación digital, pero esta técnica es de doble filo. Así como la información y las ofertas sobre el producto, la marca o el sitio web se difunden rápidamente en las redes sociales, un aspecto o comentario negativo también puede difundirse fácilmente y perjudicar la imagen del sitio. Un cierto nivel de experiencia es esencial para el buen funcionamiento del SMO.
Ventajas
Ofrece una oportunidad de visibilidad y tráfico adicional en la web porque el SMO opera en un entorno diferente al de los motores de búsqueda.
El SMO no sólo es interesante para el tráfico directo, sino también para el SEO. Si se comparte un contenido interesante en las redes sociales, se puede retomar en otros sitios, promover la creación de backlinks y mejorar la popularidad de tu sitio.
Los medios sociales son un espacio de diálogo directo con los usuarios, ayuda a mejorar la e-reputación de tu sitio.
Las comunidades pueden actuar como embajadoras de tu sitio y tu marca compartiendo tu contenido.
Desventajas
El SMO no se aplica a todos los sectores. Algunas actividades como la producción industrial, por ejemplo, tendrán dificultades para encontrar un público en las redes sociales.
Cada vez es más difícil ser visto por la comunidad sin pagar. Redes como Facebook actualizan regularmente sus algoritmos para aumentar la visibilidad de las publicaciones de los amigos a detrimento de las de las marcas. Para compensar esto, a menudo es necesario comprar espacio publicitario.
La comunidad tiene una espada activa y quizás de doble filo. Si no usas los códigos de las redes correctamente, puede afectar a tu e-reputación y hacer un bad buzz.
¿Cuánto cuesta el SMO?
Al igual que con el SEO, el SMO es una herramienta que se puede activar de forma gratuita a condición de que se dedique un mínimo de tiempo. El objetivo es ir más allá del simple envío de artículos publicados en tu sitio a las redes sociales. Una verdadera estrategia de SMO requiere producir contenido de texto y video que incite a compartir y a pasar tiempo interactuando con la comunidad.
Sin embargo, para lograr mayores resultados, será necesario dedicar un presupuesto específico a la compra de espacio en las redes sociales.
El SEM: Todos somos uno
¿Qué es el SEM?
El SEM (Search Engine Marketing – Marketing en los motores de búsqueda) es un término global que comprende todas las técnicas destinadas a mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda para generar tráfico.
Que sea los resultados orgánicos (SEO) o los resultados pagados (SEA). Al contrario de lo que a veces leemos o escuchamos, el SEM no es igual al SEA.
Si miras los 3 primeros puntos de este artículo, has notado una clara complementariedad entre las 3 técnicas SEO, SEA y SMO. Por lo tanto, el SEM es una agrupación de técnicas de marketing y no una técnica de marketing en sí misma.
El SEM es la suma del SEO, el SEA y el SMO
El SEM integra naturalmente el SEO y el SEA. Lo que tienen en común estas dos herramientas es que apuntan a las intenciones (expresión de una necesidad, una pregunta, búsqueda de información, etc.), mientras que el SMO se enfoca en los perfiles (género, edad, ingresos, etc.).
El SMO no siempre ha sido considerado como parte del SEM, pero como las redes sociales se utilizan cada vez más como motores de búsqueda, es relevante integrar esta herramienta en el Search Marketing.
Por otro lado, la presencia en las redes sociales puede tener un impacto en el posicionamiento en los buscadores a través de la creación de backlinks como hemos visto anteriormente.
Por último, las páginas de resultados ofrecen a veces espacios reservados para el contenido de las redes sociales como la visualización de vídeos, principalmente de Youtube, o la visualización de un feed social como Twitter.
Conclusión
Todo depende de tu página web y de tu actividad, pero me enfocaría primero en el SEO. Si necesito vender productos o servicios, la publicidad a través de SEA me ayudará y si mi cliente potencial está en las redes sociales, me dirigiré a él/ella específicamente.
A partir de estas 3 técnicas, hay muchas estrategias y combinaciones que puedes hacer.
Si tienes una preferencia entre SEO, SEA y SMO, ¿cuál es?
Espero que hayas encontrado útil este artículo y si te gustó no dudes en compartirlo en las redes sociales o en hacerme saber tus opiniones en los comentarios.
